Setiap kali melihat amplop biru sertaan dus belanjaan Astro pesanan anak saya, saya menyisihkannya. Ternyata tidak dia buka. Saya menyimpulkan, dia sudah tahu isinya dan baginya itu tak penting. Lebih utama bagi saya melipat kardus, setelah terkumpul beberapa akan saya serahkan kepada seseorang bersama botol-botol plastik.
Kemarin sore istri menemukan amplop biru lagi. Dia penasaran. Lalu dia buka setelah melepaskan segelnya. Reaksinya, “Huuuu cuma stiker sama kupon.” Saya tertawa.
Lalu saya tersenyum saat membaca isi amplop, ada kartu pos, 16 kupon diskon, dan sebuah stiker. Semuanya sudah tak berlaku karena hanya dapat konsumen manfaatkan sampai 15 September. Ada satu hal yang membuat saya geli, yakni stiker “galon-galon asal kelakon”, bagian dari “10 stiker lucu yang bisa kamu koleksi” yang dijanjikan.
Sudah beberapa kali saya membahas stiker ini dan itu, termasuk stiker di jendela kamar saya sejak abad lalu. Kali ini tilikan terhadap stiker seperti saat tempo hari membahas stiker Beeru: memang untuk konsumen belia, katakanlah generasi Z.
Bukti lain adalah sapaan “kamu” untuk konsumen. Wong lawas seperti saya menganggap “kamu” dalam komunikasi pemasaran itu menyasar anak muda. Pada 2015 saya menulis di Koran Tempo, “Kamu, Anda, dan Jangkar“:
Dari rasa bahasa, kamu dan Anda itu berbeda. Megawati dalam dua kali pidato tanpa teks pernah menyebutkan cara Surya Paloh, yang dipanggilnya Abang, dalam menyapa dirinya: kamu.
Akan tetapi saya lihat sejumlah jenama sering tak konsisten dalam menyapa pelanggan. Dalam satu aplikasi, dan untuk program promosi yang sama, bisa ada kamu dan Anda. Demikian pula dalam komunikasi di media sosial.
Adapun secara lisan, telemarketer pun bisa menyebut diri “aku”, bukan “saya”. Gaya cakap bisnis seperti ini, terhadap orang lebih tua yang tidak mereka kenal, saya rasakan sepuluh tahun belakangan. Yah, bahasa selalu bergerak, termasuk pilihan kata dalam bertutur. Bukankah kata “Anda” pun terasa baru pada 1960-an, lalu setelah itu muncul debat “Anda” ataukah “anda”?
Ada juga sapaan arkais, yakni “puan”. Remy Sylado menyukainya. Seno Gumira Ajidarma dalam pidato kebudayaan Dewan Kesenian Jakarta di TIM juga menyapakan hal serupa. Setahu saya saat itu putri Megawati tak hadir.
Di kantor terdahulu, belasan tahun silam, saya agak kikuk ketika seorang anggota staf, sedikit lebih tua daripada anak saya yang masih kuliah, bilang dalam rapat, “Aku bikin ini. Menurut kamu gimana, Paman?”
Dia selalu berkamu terhadap siapa pun, termasuk CEO yang lebih dari bapaknya. Saat itu saya becermin diri: spirit egaliter ternyata tak saya serap sepenuhnya, dan saya keteter.
