SEMOGA 30 TAHUN LAGI AIR GALONAN SUDAH TERLUPAKAN | Lihatlah gambar. Oh, karena modelnya orang Indonesia — dalam arti wajahnya bisa diakui sebagai orang Indonesia karena konsep tentang “orang Indonesia” bisa membingungkan — sehingga layak kita sebut sebagai iklan yang mengindonesia? Boleh, kalau Anda yakini begitu.
Ah, ini dia! Sudah jelas. Karena menggunakan bahasa Indonesia? Silakan disimpulkan begitu. Akan tetapi harap diingat, iklan berbahasa asing untuk pasar Indonesia — misalnya obralan akbar Natal dan Tahun Baru — tak serta-merta dapat kita katakan kurang mengindonesia.
OOT: Biarpun iklan pesta diskon itu berbahasa Inggris, konsumen paham maksudnya (pasti, dong), dan mereka sadar bahwa pesta diskonnya di Indonesia. Kalau menilik iklan di internet maka dapat kita andaikan bahwa jangkauan pembacanya ke seluruh Indonesia. Beda dari koran dan majalah cetak.
OOT: Maka hanya orang riwil dan selo yang akan mencari apa saja iklan berbahasa Inggris di media Jerman, Finlandia, Swedia, Prancis, Belanda, Italia dan seterusnya pokoknya negeri bule yang memiliki bahasa sendiri dan sekaligus (sebenarnya) bisa berbahasa Inggris.
Kembali ke iklan Daihatsu Xenia. Apanya yang Indonesia banget? Menjelaskan kapasitas bagasi dengan menaruh emat galon (mirip) Aqua.
Wajah, bahasa, dan contoh kasusnya komplet mewakili Indonesia. Bahwa di negeri lain ada juga orang membeli air minum dalam kemasan besar, toh nyatanya wajah dan bahasa dalam iklannya tidak mengindonesia.
Indonesia tak sendirian. Ketersediaan air minum masih menjadi masalah dan negara belum mampu memenuhi kebutuhan itu. Yang disebut air minum tentulah air yang layak minum: drinking water, boleh diminum langsung dari keran.
Maka selain iklan air dalam botol besar (produk yang membuat malas konsumen untuk memasukkan ke dalam jaket dan ransel), iklan penyertanya namun tak saban hari keluar adalah iklan pompa air untuk rumah tangga urban.
Saat kemarau panjang iklan pompa akan menggeliat. Ahli sumur ketambahan order. Kita bukannya tak tahu bahwa air tanah tak boleh disedot terus. Kita paham bahwa utang kita terhadap bumi terus bertambah, saat yang sama kitaa sadar bahwa air hujan kita hilirkan ke laut tanpa harus membayangkan syair lagu Bengawan Solo: air mengalir sampai jauhhhh… akhirnya ke laut.
Kita semua adalah manusia realistis sekaligus optimistis dan terpaksa pragmatis. Hilang dahaga dulu, bisa mandi-cebok-masak-cuci, baru kemudian menggerutui pemerintah kalau sempat. Lebih realistis ini: masalah air harus diatasi sendiri, sejak beli air galonan sampai terus memeperdalam sumur.
Bagi saya iklan pemasaran produk sering menjadi jejak perjalanan kita. Tak hanya memberkaskan apa yang disukai orang pada suatu kurun namun juga mencatat apa yang menjadi masalah banyak orang pada suatu masa sehingga layak menjadi pintu untuk menjual solusi melalui sebuah produk.
Menunjukkan nilai kegunaan sebuah mobil keluarga tanpa harus mengulang-ulang tujuh kursi dan mengingatkan nilai jual kembali, melainkan bisa mengangkut galon, adalah sebuah dokumen perjalanan Indonesia.
Apakah tiga puluh tahun lagi orang kota besar di Indonesia masih mengulangi cerita tentang galon air minum, padahal selama sekarang dan nanti pembangunan permukiman baru terus melaju?
Tunjukkanlah iklan ini kepada orang dari negeri maju yang belum pernah ke Indonesia. Kalau mereka tak langsung paham, itu bukan salah biro iklannya. Tak setiap pesan dalam pemasaran harus lekas terpahami secara universal.
Terima kasih Pak, Bu, Mas, Mbak dari agensi yang telah membuatkan dokumentasi.