SEBUAH PESAN DAGANG YANG SANGAT INDONESIA…
Iklan yang cerdas, sederhana, sangat mengindonesia. Rumah idaman adalah rumah dengan satu kamar untuk setiap penghuni (suami + istri dianggap satu, ya).
Ah, nggak ada yang baru. Semua orang juga tahu kan? Justru di situ kesederhanaannya: terukur dan mudah dibayangkan (tapi sulit untuk mewujudkannya).
Lantas di mana mengindonesianya? Baiklah, saya ralat. Saya sebut saja menjakarta dan menjawa. Ada kamar untuk pembantu. Lihat iklan. Tak perlu denah atau aksonometri. Cukup gantungan kunci. Keluarga menengah di Indonesia, seperti juga di beberapa negara tetangga, masih sanggup mempekerjakan pembantu dan pengasuh bayi. Dan nama pembantu itu, sungguh generik, adalah Mbak Sri. Artinya Jawa.
Saya belum tahu statistiknya, tapi saya andaikan mayoritas pembantu di Jabotabek dan tentu saja di Jawa Tengah dan Jawa Timur, juga DIY, adalah orang Jawa.
Saya bukan pengamat maupun pakar iklan. Sama seperti umumnya konsumen, saya menyerap iklan sesuai bingkai di benak dan hati. Bahwa serapan dan pengenalan saya ternyata meleset, maka masalahnya ada pada perumus pesan.
Maka ketika saya menyebut sebuah iklan sangat mengindonesia, dasarnya adalah pengandaian saya yang seringkali tak butuh bukti karena saya malas membuktikan.
Salah satu pengandaian saya tentang iklan yang mengindonesia adalah jika orang asing nggak paham. Kamar pembantu, Mbak Sri pula, tak segera dipahami oleh ekspatriat anyar nan lugu.
Hal serupa berlaku untuk adegan iklan TV Pepsodent, dulu sekali, yang membuang gigi tanggal ke genting. Sangat lokal, cerdas, dan mengena (haha, tradisi ini sudah luntur ding). Bule yang sudah lancar berbahasa Indonesia pun belum tentu paham di mana lucunya.